Le grande aziende sono per la loro natura delle grandi entità di spesa. Spesa per il bisogno di materia prima, d’approvvigionamenti, di manifattura, di personale, di risorse… di spese in Marketing e Commerciale.

 

Marketing e commerciale, li si che entriamo in “una grande entità di spesa”. Anche se le due sonno molto legate, lasciamo per un momento fuori del dibattito quelle commerciale che intendiamo più direttamente allocate ad un prodotto  od a un distributore per poter migliorare i risultati del prodotto o dell’azienda o l’immagine, infine l’obbiettivo prefissato dall’azienda.

 

Vorrei parlare di quelle di Marketing, montagne di soldi a disposizione dei uomini di Marketing. Montagne piene di gallerie, gallerie sulle quale è difficile guidare per mancanza di luce. Proprio per la entità della Montagna e per la quantità di gallerie un controllo responsabile di queste spese merita una attenzione particolare. Queste spese possono rappresentare anche il 5% del fatturato o più dipendendo del settore.

 

Definiamo prima queste spese e dopo accenneremmo al loro controllo, chi deve farlo, come deve farlo.

 

Se la natura delle spese è chiara, non lo e tanto la sua gestione. Parliamo di pubblicità, parliamo di acquisto di spazzi, parliamo di acquisto di materiale promozionale, di acquisto di creatività, di sponsorizzazioni, di eventi, di pubbliche relazioni, di marketing diretto o relazionale… Un mondo di spesa abbastanza eterogeneo come per non far indirizzare i cappelli. Tutte queste spese tante volte sono difficili di valutare correttamente, anche con la collaborazioni della direzioni di acquisti più efficiente, è sempre difficile di valutare la qualità di una idea, la qualità di una produzione, la qualità di un evento, i risultati di una sponsorizzazione. E per “aiutare” ci sono sia i Managers del Marketing come le agenzie come l’intorno che ha a che fare con la creazione. Un aiutare virgolettato perché c’è la tendenza a mantenere certi livelli di spesa, quando andando su una produzione si capisce bene che dei sforzi nei costi si potrebbero fare, tutto sia per far andare l’economia.

 

Le spese sui media posiamo dire che sono quelle più controllabili grazie a le centrali di acquisto, mantenendo queste in gare si può sempre trovare qualche euro da risparmiare a livello di commissioni, altra cosa è nel proprio acquisto dei mezzi. Si da una parte gli acquisti di media tradizionali sono assai regolamentati come in Francia, in altri mercati regna la trattativa one to one, è li dove ci possono essere le aree di risparmio o di acquisto migliore. Da un'altra parte queste centrali di acquisto quanto più regolamentato è l’acquisto e meno margini si ha, tendono ad offrire dei media non tradizionali dove poter ricuperare dei guadagni. E li dove entra la professionalità del Manager, saper scegliere fra le proposte, valutarle bene i costi, saper confrontarle, saper trovare lo strumento per valutarne l’efficacia, saper discutere direttamente anche con la presenza della centrale media per poter ottenere il miglior prezzo. Ma anche nel caso di acquisto di media tradizionali il Manager ha una importante parte per fare una gestione il più economica possibile, questa parte si chiama pianificazione. Pianificare con tempo significa risparmio, costa di più cambiare una campagna nell’ultimo minuto, trovare spazi quando non è pianificato, costa di più in relazioni con i Media, quanta miglior relazione si stabilisce fra un Manager, la centrale di acquisto e il Media, più facile sarà stabilire delle negoziazioni soddisfacenti per tutti, ogni uno potrà contare sull’altro. Perciò pianificare deve essere l’obbiettivo principale del Manager del Marketing, incluso prima dell’obbiettivo di acquistare bene. Il secondo, stabilire gli elementi di pre-test e post test della efficienza dei Media, non solo in termini di risultati per i prodotti o immagine dell’azienda, ma in termini di risultati stessi della campagna. Oggi ci sono disponibili tutti i numeri che si vuole in termini di GRP, in termini di penetrazione, in termini di target, in termini di costo definitivo. Non è concepibile non fare questo lavoro sistematicamente, ed invece si presta poca attenzione. Si preferisce considerare la pubblicità come una spesa, che non investimento, più considerare quel 50% che l’altro. Invece, una gestione accurata di questi aspetti di investimenti può differenziarci del successo al’insuccesso. Spendere il giusto, dove è più effettivo è sempre un eccellente risultato. Invece, ci limitiamo vagamente a dire questa campagna ha funzionato o no. Perché? Beh, perché più o meno abbiamo venduto di più! Ma era grazie al mix di Media utilizzati? Era grazie alla promozione inclusa? Era grazie al prezzo? Era che eravamo in una posizione competitiva predominante? Era grazie a che? Sono convinto che il Top Management dedica poco spazio ad analizzare i perché? Analizza solo dei numeri di prodotto, ma non presta la sufficiente attenzione a la parte più importante di qualcosa come il 5% o più del fatturato che può rappresentare le spese di Marketing!

 

Le spese in creatività rappresentano una parte piccola di questo 5% però significativa, anche li i fee possono essere controllati tramite la messa in concorrenza di differente agenzie e anche i costi di produzioni tramite produzioni e dopo sottomessi a “cuttcontrollers” professionisti. Però c’è anche li spazio per la bravura di un Manager del Marketing, pianificare in tempo la produzione costa di meno che farlo all’ultimo momento dovendo spendere nell’urgenza, pianificare il futuro utilizzo di questa produzione girando già adattamenti per le future promozioni costa di meno, trovare un filo che costruisca awarness nel tempo è ancora meglio. Obbietta ma sulle quali ci troviamo confrontanti giorno a giorno e sempre all’ultimo momento, non solo nella televisione, ma la radio, anche la stampa. In questo momento del dibattito esce la coordinazione necessaria fra Marketing e Commerciale, ma questo lo lascerò per un capitolo specifico, è troppo importante per mandare a puttane una azienda.

 

Le spese in pubbliche relazioni in sponsorizzazioni in eventi sono quelle di più difficile controllo, ma anche lì ci vuole entrare nei dettagli, e quello lo può fare solo chi ci lavora, non può farlo la miglior direzione acquisti se non è specializzata in questo tipo di prodotti. Non si può fare una negoziazione con una agenzia come se fossi l’acquisto di una fornitura. Non si può fare essenzialmente perché nel secondo caso il prodotto e fisico e risponde a un capitolato ed ogni fornitori offre lo stesso prodotto; invece, nel primo caso non esiste lo stesso prodotto o si esistesse sarebbe così impegnativo realizzare il capitolato tecnico che non sarebbero prodotti sui quali si cerca la originalità, ma preconfezionati da acquistare in un supermercato. Le tecniche di trattativa portano a una negoziazione la ribasso di quello richiesto, uno ha chiesto un gran spettacolo, e pian piano si ritrova che non c’è più quello, ne quell’altro o e meno sostanzioso o così via, dovendo dopo ripianare in fase di esecuzione, e sicuramente li  qualche risparmio se ne va, perché non c’è stata più trattativa. Questa relazione fra spese di Marketing ed Acquisti vuole di buona volontà fra le parti, tirare il prezzo per tirare il prezzo in questo tipo di spese non è la miglior forma di risparmiare. Dopo misurarle è un'altra complessità ma si deve fare, anche solo in termini di immagine riscontrata, come valutare una Convention? Come valutare il risultato di una sponsorizzazione? Di un evento? Se uno si esprime un po’ il cervello ne trova, è importante farlo di una forma statistica per posteriormente poter vedere l’evoluzione o correggere le azioni, è vi assicuro

 

Le spese in Marketing relazionale sono più facili da controllare, alla fine parliamo di postalizzazione, di produzione di materiale, di creatività sul materiale. Forse in questa ultima resede la difficoltà più importante per una miglior gestione, quanto vale? Anche lì il miglior metodo è mettere in concorrenza sempre le agenzie.

Ho parlato speso di mettere in concorrenza le agenzie, quando in una latro capitolo parlo del bisogno di stabilire dei alaci stabili. Una cosa non impedisce l’altra, mettere in concorrenza l’agenzia vuol dire farlo guardando al mercato senza bisogno di pitch, vuol dire controllare le spese dei suoi fornitori, vuol dire che dopo qualche anno si può mettere in pitch il budget o l’azione e cosi via.

 

Non è un lavoro facile, come non è facile evitare la tendenza a non avere i migliori professionisti per una questione di costi. Quello che non raccomando è sacrificare avere i migliori professionisti o le migliori agenzie, solo perché le cose si possono fare in casa a costi minori. I costi forse si saranno minori i risultati no. Oggi ci vuole professionalità, avere dei mezzi a disposizione per produrre o per acquistare che non si possono avere in casa. Non possiamo cadere nel sindrome del cugino sottoscala.  Per questo sindrome entendo che qualsiasi lavoro di creatività o di impaginazione o di produzione può essere fatto con qualsiasi medio. Purtroppo i risultati dopo sono evidenti, considerando che la pubblicità deve vendere un prodotto, ma rafforzare la sua immagine e quello dell’azienda, è meglio fare meno però meglio.

 

Spendere per spendere non è buono, tal volte i risultati migliori si ottengono utilizzando mezzi alternativi, targetizando al massimo i prodotti e perciò i media usati, facendo poche uscite ma con del materiale molto impattante, utilizzando bene i testimonial o le sponsorizzazioni molto mirate, non fare di tutto e non importa dove, queste tendenze a fare e fare per fare perché cosi facendo si ottengono più risultati, niente più lontano della realtà, solo una dispersione di risorse. Ma come dopo in azienda nessuno ne analizza i risultati di una forma professionale, e per professionale intendo statistica ed obbiettiva, non importa per niente.

 

A questo punto siamo arrivati al controllo, vista la complessità della spesa, la durata nel tempo, la quantità di piccola spesa, non è facile il suo controllo. Normalmente la Direzione Finanziaria si limita a consuntivare da parte di quella Marketing che si sente controllata. Un 5% di spesa può fare la differenza nei risultati quello che il Manager del Marketing dice. Considero che vista la importanza delle spese si dovrebbe chiedere di più alla Direzione Finanziaria, ma anche maggior consapevolezza commerciali, ma specialmente nel profitto di una azienda. Consuntivare solo è molto poco…

 

Ci sono molti argomenti da esplodere sul Marketing, fino a cui ho voluto inserirlo come parte fondamentale da controllare o non controllare per mandare a puttane una azienda, sicuramente un Manualetto tutto suo al Marketing lo merita.