Per essenza materiale parleremo di quello che l’azienda fa, del suo oggetto sociale. Della parte immateriale ci occuperemo dei suoi simboli. Ambedue formano parte dell’essenza di una azienda.
Una azienda a un oggetto centrale per il quale è nata. E il successo di quel oggetto che potrà sviluppare posteriormente l’azienda in quel settore o in altri. Ci vogliono anni per avere successo nel settore industriale, ci sono altri settori dove un vantaggio tecnologico può fare che il successo venga velocemente, ma nel mondo tradizionale dell’industria che produce prodotti fisici avere successo vuol dire conquistare il proprio mercato, dopo gli altri, aumentare la gamma di prodotti, innovare, ricercare, creare di nuovo, sorpassare i cicli economici il meglio possibile, diversificarsi se il mercato è saturo e cosi via. Anni e anni di consolidamento e crescita, non che periodi di retrocesso.
Quando una azienda è “focused” in quello che ha sempre fatto, in quello che ha formato il suo management, in quello che ha investito in innovazione per anni, difficilmente potrà essere mandata a puttane di un CEO o diversi. Focalizzarsi significa concentrarsi, concentrare l’attenzione, concentrare le risorse. Perché alla fine è di questo che parliamo, di risorse. Le risorse generate devono essere in parte reinvestite in parte ridistribuite fra i azionisti. Disporre di risorse significa rinforzare l’azienda.
I problemi arrivano sempre quando ci si vuole diversificare, e si è buona una diversificazione nel proprio business, verticale, più difficile lo è quando si vuole attaccare altri settori, orizzontale. Alla fine controllare tutta la catena di un settore è un processo logico d’integrazione e di sfruttare al massimo le opportunità di negozio. Se questa integrazione verticale è fatta in questo senso può solo essere benefico per l’azienda. La verticalità, per il proprio modo di essere implica interrelazioni commerciali fra diverse aziende partecipate dallo stesso azionista. Quando queste interrelazioni sono guidate da una mano sola ci troviamo nel caso di due tasche ed un solo pantalone. Alla fine il profitto di uno e la spesa di un altro rimane nello stesso pantalone. Questo funziona se è guidato è se gestito in termini di intercambio di mercato. Solo cosi si possono trovare efficienze.
Il processo diviene marcio quando non c’è più una gestione centralizzata del gruppo ed chi è in posizione dominante rispetto all’altro attua per realizzare profitto a discapito di prezzi e livello di servizio di mercato. Quello che succede è che una tasca si riempie meno, l’altra si buca di più ed i pantaloni si accorciano. Quello che succede è che tutto il Gruppo si trasforma in inefficiente, ed il business centrale finanzia tutti gli altri business verticali, quando quello che dovrebbe essere beneficiato è lui, il business centrale. Si produce così un doppio effetto: da una parte un spolpamento di risorse dal business centrale impoverendolo; è dall’altro una inefficienza in quello che fa rispetto ai concorrenti che avoca in una perdita di mercato.
A quel punto il circolo è ben partito per andare giù e giù. Perché? Perché ogni volta il prezzo che paga il business centrale è più alto per coprire le inefficienze dei business verticali, lo spolpamento di risorse è superiore, la inefficienza traslatata al business centrale superiore, il divario con i concorrenti maggiore, le risorse disponibili per focalizzarsi nel business centrale inferiori ed alla fine caos e distruzione.
Finendo per vendere tutti i pezzi verticali per accentrarsi nel business centrale.
Ma il peggio sta per venire, viene quando uno vuole fare una strategia in forma di croce, verticale ed orizzontale. Le possibilità di finire come la strategia, cioè crocificato sono tante. E la velocità di arrivarci è altissima.
Una strategia di diversificazione verticale è già difficile perché vuol dire mettere assieme molti pezzi, il vantaggio è che più o meno il mestiere si conosce. Invece in una strategia orizzontale di diversificazione, di ricerca di nuovi settori è fuori di quello che l’azienda ha fatto per anni. Farlo, vuol dire cambiare completamente il “focus” dell’azienda. Vuol dire che il management si concentrerà su altro, che dedicherà meno tempo a quello che è stato il business che ha permesso questo cambiamento di strategia. Vuol dire che le risorse generate dal business centrale si dedicheranno ad acquisti a risanamenti di altre aziende.
Per fare una strategia cosi ambiziosa vuol dire che questa azienda non solo deve essere in una posizione dominante nel suo settore che li permetta non soffrire dei cicli economici o dei nuovi intervenenti nel mercato. Vuol dire generare i profitti illimitati per poter assumere altre aziende ed i colpi di mercato che queste stesse aziende saranno sommerse. Vuol dire avere delle palle di acciaio.
Purtroppo una strategia di questo tipo solo può essere in mani di una o due aziende nel Mondo. Voler imitarle il più delle volte vuol dire dover rivendere quello che si ha acquistato, e nel peggior dei casi, sempre c’è il peggior dei casi, vendere il business centrale, in toto o in parte. Come spiegavo prima, il drenaggio di fondi è tanto che fa che per anche poco tempo non si siano dedicati al business centrale, che ricuperare quello che ha fatto la concorrenza sia irraggiungibile ed in conseguenza si moia.
L’essenza materiale è la base di una azienda, consolidarla, farla crescere, spandersi, quello è quello che ha successo. Perché avventurarsi aldilà quando ancora non si è dominante o il pericolo di perdere la posizione dominante è grande? Consolidarsi e crescere e crescere.
Ma c’è un'altra essenza, è quella che chiamo immateriale, è quella non legata al prodotto o servizio oggetto dell’azienda, ma quello che la identifica. Sempre ho dato un gran enfasi a questo aspetto immateriale, a quello che i consumatori riconosco di quella azienda aldilà del prodotto, aldilà della comunicazione. Aldilà del prodotto e comunicazione perché questi sono molto legati ai nuovi desideri dei consumatori, lasciatemi dire non molto legati, devono essere assolutamente legati per avere successo. Perciò il prodotto evolve ed il modo di comunicare evolve in funzione dei diversi stili di vita dei consumatori, dei paesi. Invece il logo è quello che l’azienda si porta avanti per anni, è quello che è. E quello che fa di nudo fra azienda e consumatore, è l’essenza immateriale di una azienda. I prodotti cambieranno più o meno velocemente, la comunicazione anche, ed un consumatore di oggi può non ricordarsi di un prodotto di trenta anni fa, quello che ha bisogno è di avere in fronte un prodotto adatto a lui e la conoscenza identificativa di un logo di una marca che li ha trasmesso delle emozioni.
Non voglio parlare di Coca cola, di Google, di Microsoft, di Toyota, di… pensate a tante marche alle quale c’è abbinato un logo. Un logo che ne è l’essenza, e che perdura nel tempo, passano gli anni ed il logo è sempre lo stesso, un pò più raffinato, arrotondato, colorato a seconda delle moda, ma essenzialmente lo stesso. Mantenere le radici, i simboli grafici contribuisce meglio che spendere milioni in pubblicità a consolidare i prodotti di quel marchio.
Abbandonate il marchio e pian piano i consumatori abbandoneranno i vostri prodotti. Ci sono delle volte che il prodotto a miglior immagine del marchio. A quel punto uno deve reagire e rinforzare il marchio. Non farlo vuol dire condannare i prodotti. Conformarsi in vendere, non ostante la immagine del marchio difficoltà le vendite e faccia che queste deviano essere più aiutate vuol dire pane per oggi e fame per domani, vuol dire cadere e cadere.
Prendete un marchio, dopo fatene un altro per i vostri prodotti, dopo usatene un altro per la vostra rete di vendita, dopo usatene ancora un altro per parte dei vostri prodotti e cosi crearete una tal confusione nel consumatore che vi abbandonerà il prodotto. Il consumatore ha bisogno di certezze e di ricevere emozioni. Per quello le aziende che lavorano per il futuro, lavorano sul marchio, sul logo, quello è sacro, non si modifica ad ogni instante, non si utilizza di qualsiasi maniera.
Prendete una azienda che fa quello descritto prima. Non può che perdere e perdere mercato. Ma si può reagire, non è una condanna eterna. E anche facile farlo. Cosa ci vuole?
Ci vuole iniziare con una ricerca di cosa si è e cosa si vuole essere come azienda, si definisce quale è l’obbiettivo dell’azienda, cosa si vuole trasmettere nei prossimi decenni, un logo deve durare almeno qualche decennio per integrarsi nell’immaginario della gente. Dopo si cercano diverse soluzione da aziende specialistiche. Una volta si hanno, si procede a testarle sui consumatori obbiettivo dei nostri prodotti. Si analizzano queste ricerche, si fanno le modifiche che ne escono della percezione di loro e si procede alla stesura definitiva del logo. Dopo, come questo è un evento storico per una azienda, è il suo DNA scennificato, si deve procedere a un forte lancio all’interno dell’azienda. Posteriormente all’esterno ed assicurarsi che le norme di utilizzo del logo sono chiare e si procede alla sostituzione palatina del precedente logo da tutte le parti.
Non sembra complicato, ne sembra che nessuna azienda possa farlo. Ci vuole solo rigore in quello che si vuole, ascoltare i destinatari, rigore in applicarlo. Be! C’è chi anche in questo riesce a contribuire ad affondare una azienda.
Riunite tutto il management aziendale per l’evento, collegate in videoconferenza tutti i paesi con il loro il management di tutti i paesi del mondo, quelli che è ancora di note, quelli che sta per arrivare il nuovo giorno. Preparate giorni prima tutto il personale per dirgli che sta per arrivare un nuovo giorno, un cambiamento storico, un step in più per il successo aziendale. Ditegli che è finita la confusione, che adesso il ADN si raggruppa, che lo abbiamo trovato di nuovo, fatte già lavorare agenzie, architetti per essere pronti per il giorno D l’ora H. Lasciati che arrivi questa ora, create il pathos necessario, tenete guardato il segreto al massimo. Cominciate la riunione con discorsi accessi, forti, è finito il passato, si cambia verso il nuovo, verso il successo! Scoprite il logo! Vi piaccia o no, applaudite, salutate il nuovo nato. Alla fine l’importante non è che vi piaccia, l’importante è che il processo sia stato rigoroso e che sia quello che piacerà ai consumatori.
Vi ho messo in atmosfera? Chiudete un attimo gli occhi e pensati a questa cerimonia, più o meno spettacolare nella forma, ma forte di emozione perché si assiste a qualcosa che ci accompagnerà durante anni, e noi siamo stati lì, in quel preciso momento della nascita o rinascita.
Chiamate tutti i managers allo scenario perché avvolgano il nuovo logo, perché si facciano vedere da tutti gli altri colleghi nel mondo, per certificare che tutti siamo assieme dietro questa nascita. Finite con altri discorsi accessi, un buon buffet ed al lavoro. Al lavoro a trasmettere ai vostri collaboratori la buona nova. Fatte la piccola cerimonia, descrivete il nuovo logo, cosa vogliamo dire, cosa significa, l’impegno di cambiare velocemente il vecchio…
Cominciate a muovere chi deve muoversi nei prossimi giorni per trasformare quello che è nelle vostre competenze. Lasciate passare una settimana è il nuovo logo non si vede ne all’interno ne all’esterno. Cominciano i primi rumori, forse il logo non è venuto cosi bene, forse non abbiamo analizzato tutte le conseguenze, forse e forse.
Affondate il logo e lasciate le cose come prima, con la confusione di loghi. Cosi affonderete la morale e la motivazione dei vostri impiegati, cosi questi capiranno che non sono governati, che sono solo carne di cannone! Cosi distruggete l’azienda. Ma c’è di peggio, ve lo ho già detto all’inizio di questo capitolo. C’è di peggio, perché in questa confusione può esserci chi si inventa ancora un altro logo, e senza tanta cerimonia ne niente, lo fa uscire un giorno per l’altro, e questa volta all’esterno. Non si preoccupa ne anche di spiegare all’interno perché quel meraviglioso logo non c’è più. Fa e basta.
Cosi se prima non si era capito niente all’interno, adesso creiamo più confusione all’esterno. Bravi! Non c’è bisogno di concorrenza che ci faccia la vita difficile, c’è la facciamo da soli.
Perdete queste essenze, giocatevi, è distruggerete una azienda.
