Il principio dell’onnipotenza, di saperlo tutto. Efficace e veloce per mandare l’azienda a puttane, in più e cosi pericoloso che si e esercitato dal Top Management facilmente si espande a macchia d’olio per il middle management ed ogni uno diviene un viceré.

 

Dotiamoci della capacità di sapere tutto, quello che e buono per il cliente, quello che il cliente deve comprare, deve capire e deve conoscere, cosi la prima cosa che facciamo e proprio la prima che ti insegnano in una scuola di commercio o sicuramente in una classe di economia in terza media, cioè, non ascoltare cosa dicono i clienti, anzi per essere più efficaci cancelliamo qualsiasi ricerca, e se qualcuno si azzarda a farne lo mettiamo da parte.

 

Il dipartimento di ricerca del consumatore in una azienda dovrebbe essere il cervello di un corpo, come avevamo detto che la parte commerciale e marketing erano le articolazioni . Senza sapere cosa vuole il cliente, come si evolvono i suoi desideri e impossibile darli quello che vuole, un altra cosa e ogni tanto azzeccare, ma sicuramente per la legge delle probabilità questo non può divenire una norma di condotta.

 

Cancellare i test clinic durante la creazione di un prodotto, cancellare i test dopo la creazione del prodotto sono azioni che possono portare solo ad insuccessi, a distruzione del valore. Si generano prodotti che sono adatti al gusto di un singolo o di vari, ma che sono completamente lontani di quegli che sono i desideri dei consumatori. Tante volte si confonde risultati passati con risultati futuri. Quanto più forte e la concorrenza e più numerosa, più importante e la conoscenza dei gusti dei clienti, quanto più corto e il portafoglio prodotti o sul numero di prodotti che si gioca il successo di una azienda tanto più importante e la conoscenza di quelli che devono acquistare i gli stessi prodotti o i nuovi.

 

In una sola decisione o un insieme de decisioni o individuali che costituiscono la definizione di un prodotto c’e la sopravivenza di una azienda. Sbagliatene uno e l’azienda comincerà a zoppare, sbagliatene due e annunciate la sua morte. Il tempo di morte e velocissimo tanti più elevati sono gli investimenti per il rinnovo o la creazione di un prodotto, in questione di uno o due anni il passaggio a la sala operatoria e fatto.

 

Questa morte e derivata non solo nello sbaglio nel prodotto, ma nelle conseguenze a livello manageriale e de decisione cha vanno annesse allo sbaglio nel prodotto. Facilmente s’installa nel Top Management il convincimento che i manager che devono eseguire le politiche di marketing e commerciali sono dei incapaci che non sanno vendere, si comincia a cambiarli e i nuovi tornano ad essere incapaci e cosi via. Ma non poteva essere diverso! Non esiste manager che sia capace di far acquistare ad un consumatore una cosa che lui non vuole! In azienda s’installa il convincimento che qualcosa non va, la demotivazione aumenta, i manager si domandano come e possibile non chiedere ai consumatori, devono affidarsi alla intuizione di un Top Manager.

 

Abbiamo parlato del prodotto che e l’anima dell’azienda, ma c’e anche la possibilità di contribuire alla morte lenta o accelerare la morte dell’azienda se la norma di non chiedere ai clienti per i prodotti la estendiamo ad altri ambiti importanti di una azienda come e la pubblicità.

 

Quella stessa norma insegnata nella prima lezione: ascoltare il mercato, prendiamola e buttiamola nel cestino. Facciamo la pubblicità che ci piace a noi o che piace a chi deve decidere.

 

Non pretestiamo gli story board, perché tanto il cliente non può capire cosa vogliamo dirgli, a che serve? Lui deve solo comprare e basta! Cosi non abbiamo la possibilità di scegliere fra diverse proposte a seconda quale il cliente considera più efficace per portarlo al acquisto del prodotto in caso sia quello lo scopo o a migliorare la immagine se e questo lo scopo o altro. In definitiva, mettere sempre in relazione scopo, mezzo (la pubblicità) e reazione del consumatore. Cosi usciranno delle pubblicità allontanate dai cliente nei migliori dei casi senza provocare delle vendite e nei peggiori contribuiranno a distruggere la immagine di un marchio. E veramente facile, lasciate più intervenenti sulla possibilità di comunicare con il pubblico, più messaggi diversi avrete e più capacita di distruzione riuscirete a creare.

 

Ma la furbizia più importante, e di non postestare la pubblicità. Occhi che non vedono, cuore che non sente!

 

Cosi, anche se non ci sono risultati, sarà facile dire che non e colpa della pubblicità, che si sa che la pubblicità e qualcosa di cosi etereo che non può essere la colpevole di non avere dei risultati, che si deve fare e basta. Cazzate! Cazzate! Cazzate!

 

Tutto deve essere misurato in una azienda, non dico gia da parte degli azionisti, ma dei consigli di amministrazioni. Oggi quello che analizzano sono i risultati di vendita, di fatturazione, di risultato operativo... ma difficilmente analizzano le tre o quattro norme per avere successo, cioè quali sono i processi messi in piedi per ottenere quelli risultati. Non c’ e bisogno di farlo ogni volta, ma di assicurarsi che sono stati messi in pratica i tre o quattro processi di buon senso per assicurarsi che i risultati arriveranno.

 

Il post test e un eccellente elemento che ti da la possibilità di correggere i messaggi, le immagini per poter essere più efficiente. Troppe volte viene sottovalutato. Le grandi aziende investono botte di 1 milione di euro in una campagna, senza la più minima conoscenza de cosa penserà il cliente. Per una decina di migliaia di euro si può stabilire un processo di pre e post test che può fare la differenza fra buttare milioni o guadagnare vendite.

 

La soberbia e uno dei vizzi più stessi, sapere tutto di tutto e di tutti. Essere professionista vuol dire utilizzare al meglio i conoscimenti per poter ottenere i migliori risultati. In un altro capitolo ho parlato che la pubblicità e il gioco più importante che ha un amministratore delegato per il volume d’investimento che rappresenta e per la visibilità che li otorga. Bene, dategli questo gioco e lasciatelo nelle sue mani senza che questo sia cosi professionale di pre testare e post testare le campagne di pubblicità, cosi darete una ulteriore spinta alla morte dell’azienda.

 

Prodotto, pubblicità, ma anche soddisfazione dei clienti, risultati di immagine, soddisfazione dei nostri distributori e cosi via, non analizzate niente, o fattelo solo per avere dei dati senza dopo farne un seguito o non distribuite i risultati a tutti quegli interessati contribuiscono all’insuccesso.

 

Infatti, all’opposto di questa situazione ci troviamo che le grandi aziende accumulo migliaia di dati che dopo difficilmente sono capaci di mettere a disposizione di una forma che servano per poter portare a dare risposte. Il più facile e prenderli e darli organizzati a tutti i dipartimenti interessati o inserirli in una Intranet a disposizione. Facendo cosi si lascia alla professionalità di tutto il management la capacita di andare a prenderli, analizzarli e portare delle risposte nel loro ambito. Questo e di Manuale, il problema e che le realtà non funzionano cosi, la maggior parte delle volte si prendono, quando si prendono, si da un occhiata se va bene o male, e nessun piano segue dietro. Questo perché la quantità d’informazione e tale che diviene impossibile digerirla. Più complicato e quando questi analisi sono periodici, a quel punto la capacita di andare ogni volta a leggere i dati e inversamente proporzionale al tempo, ogni volta si va meno a vedere i dati, fino a che non si va più e c’e il rischio che qualcun’altro decida di analizzare di nuovo la stessa cosa sulla quale si ha gia della informazione.

 

Il dipartimento di analisi dovrebbe essere non un appendice che spende in ricerche statistiche, ma che e la vera Voice of the customer, che propone li analisi da fare, che si assicura che la informazione c’e per metterla a disposizione dei decisori, che i processi ci sono e che fornisce un analisi di questi dati, non puramente i dati, perché a quel punto non c’e bisogno di un intermediario in più. Ci deve essere la consapevolezza che questo dipartimento fornisce i dati di una forma asettica, che legge le risposte e le interpreta di una forma asettica non “sesgada” parziale, non c’e peggio di un dipartimento di analisi sui quali ci può avere un dubbio di parzialità.

 

Zoppare l’analisi è la miglior forma di far regnare la discrezionalità in azienda e tenerla fuori del Mercato. É la via veloce a mandare a puttane l’azienda.