Questa è una delle prime elezioni che deve fare una azienda, essere, dirigersi ad un mercato locale o a un mercato mondiale.

 

Se si decide per un mercato locale dovrà avere atteggiamenti locali, se invece la scelta è per un mercato sopranazionale dovrà comportarsi diversamente e dovrà adottare strategie adatte. Mischiare le due solo può portare a disastri. Agire su un mercato mondiale con atteggiamenti locali e, viceversa, agire in un mercato locale con atteggiamenti di voler prendere il mondo solo conduce al disastro.

 

Ma cosa vuol dire prendere questi due atteggiamenti? In cosa si caratterizza un atteggiamento locale versus un atteggiamento worldwide? Basicamente nel modo di comportarsi verso i clienti e in come si struttura l’azienda.

 

Prendiamo prima in come si presenta al cliente. Alla fine è la risposta del cliente con l’acquisto del bene o del servizio che da ragione o no ad una azienda. Presentarsi localmente vuol dire concentrarsi nel buono e nel cattivo di una comunità. Vuol dire dare a quella comunità quello che vuole e come vuole che se lo dia. Alla fine uno può dire che anche per agire worldwide si deve agire della stessa forma perché alla fine è una regola di mercato dare al cliente quello che vuole. Pero la differenza è specialmente il come.

 

Uno tende a pensare che quando più piccola è la realtà o il gruppo di clienti più semplici sarà comunicare. Questo è vero se uno può comunicare solo localmente, senza dover andar a pescare valori più universali. Facciamo un esempio pratico.

 

Dopo più di dieci anni sono tornato nella mia comunità, nel mio paese. Ho acceso la televisione. Ho visto le stesse facce che danno le notizie, ho visto le stesse facce che danno la meteo, ho visto gli stessi attori che fanno le telenovele, ho visto gli stessi personaggi popolari, ho visto la stessa forma di fare, ho visto che i soggetti di dibattito sono gli stessi. Vero, tutti dieci anni più vecchi!

 

Ci ho riflettuto un po’, lo ho trasportato al paese dove vivevo fino adesso, ed ho visto che la realtà era la stessa. Le stesse facce in televisione, le stesse telenovele, le stesse forme da fare, le stesse forme da condursi, gli stessi temi. Vero, ma chiaramente diversi a quelli dell’altro paese.

 

Da questo confronto, non confronto, mi sorge questa riflessione sul local vs worldwide. Per attaccare questo mercato e quell’altro si siamo una azienda locale dovremo enfatizzare quella forma di fare, quei argomenti che sono contestuali a quel mercato, andare con argomenti universali sarebbe una “scioccheria” che non avrebbe risposta perché non sarebbe riconosciuta l’azienda come portatrice di questi valori. Da li il forte consiglio ad una azienda di definire bene quale è il suo ambito ed agire in accordo con questo ambito. Se è locale, dare i temi locali: tette e culi in Italia, toreros e folcloriche in Spagna, umore sciovinista in Francia, british spirit in Uk, chucrut e carnevale e birra in Germania. Sarà semplicista? No, puto marketing! E riduttivo e superato? No, pura logica. Il problema di non riconoscere questa semplicità che è nell’origine del marketing, di targetizzare, in questo caso un paese, ed offrirgli come vuole quel prodotto è pura logica di Mercato. Ma non riconosciamo queste logiche perché si mischia il fatto di voler essere universali, di pensare che ci dobbiamo comportare più worldwide, che dobbiamo costruire delle campagne più belle, più universali, che non possiamo essere “trash”, se per trash intendiamo quello che vediamo tutti i giorni in televisione o nella stampa o nei dibattiti sociali. In qualche forma ci voliamo redimere di quel peccato di essere cosi locali. Sbagliato.

 

Come sbagliato è il caso di una multinazionale agire con atteggiamenti locali. L’effetto è devastante. Voler in qualche forma imporre una visione del come comunicare a comunità cosi differenti come ci sono in Europa o nel Mondo se vogliamo stendere il nostro ambito geografico sono demenziali. Se siamo una azienda che vuole vendere al Mondo dobbiamo trovare dei valori universali sui quali tutti i cittadini si possono ritrovare sopra della quotidianità del paese. Coca cola, Nike, Benetton, ma anche Barilla possono essere esempi di aziende con un unico prodotto, ma che nella sua comunicazione hanno cercato dei valori trasversali per parlare a tutti. Quando mi riferisco a valori universali mi riferisco indistintamente a valori intrinseci del prodotto è che sono origine proprio del prodotto, non esclusivamente al termine valore come idea universale.

 

Il problema è che a volte una azienda non sa cosa vuole, non trova questo valore universale o pensa che è troppo semplice, come era prima nel caso di una azienda per un mercato locale. A quel punto comincia a complicarsi la vita e andare su due direzioni. La prima, realizzando campagne per il loro mercato interno che dopo saranno lanciate nei altri paesi e la conseguenza sono un successo interno ed un disastro esterno. La seconda, meno male, quando si verifica questo insuccesso esterno, per legge del pendolo, si vanno a fare delle campagne paese per paese portando ad un indubitabile successo in ogni paese. A quel punto uno si dice che questa è la opzione dal punto di vista marketing migliore. Vero, relativamente vero. Relativamente perché la domanda dopo si pone in termini economici. Si può sostenere un investimento cosi frammentato? La risposta sicuramente è No. Domanda successiva: a quel punto non sarebbe più efficiente comportarsi come nel punto di sendo una azienda che si rivolge al Mondo trovare dei valori universali? La risposta è indubitabilmente sì.

Dopo ci sono le derive che quello che ha fatto un paese diventi universale o momentaneamente universale, niente di peggio e di più distruttivo. Così ci troviamo con strizzacervelli che analizzano polli che diventano universali e solo fanno che danneggiare la immagine di un Marchio, solo perché fa sorridere a qualcuno. O quando la lotta contro il brutto diventa universale ed incomprensibile per i distinti popoli. O quando la italianità o la essenza di un paese si pensa che sono ben ricevute dalle altre comunità perché il nazionalismo non esiste, perché il senso di appartenenza non esiste. Sbagliato, il nostro cervello elabora sempre gli impulsi negativi in primis di quelli positivi.

 

Conclusione, pane et circus. Non mischiamo mai quello che a noi ci piacerebbe con quello che piace al nostro target o pubblico. Se siamo locali, a fondo ad esplotare le “faiblesse” del nostro paese. Se siamo globali agiamo con messaggi globali. Altrimenti manderemo l’azienda a puttane.

 

All’inizio parlavo di due fronti, quello di come comunicare è quello della organizzazione interna. Il primo è stato chiarito, passiamo al secondo, anche molto brevemente.

 

L’organizzazione interna si deve adattare ugualmente al tipo di comportamento che come azienda vogliamo seguire. Se vogliamo essere locali, non andiamo a cercare managers con proiezione worldwide, sarebbe solo una perdita di soldi e di efficacia, perché questi managers avrebbero la tentazione di agire come worldwide invece di essere efficienti e di agire localmente. Se vogliamo essere worldwide dobbiamo avere una struttura aziendale che incorpori dei managers worlwide, dal contrario saremo tentati a credere che i nostri messaggi locali devono essere ricevuti dai altri paesi con la stessa naturalità. Semplice, no? No! O si? Il problema sono le derive, as usual. Con lo semplice che sarebbe o bianco o nero o rosso o blu o giallo. No, dobbiamo sempre andare sul grigio o sul verde, o sull’arancione, o su qualsiasi combinazione fuori dai colori primari. Prendete la volontà di rinnovare una azienda che vuole diventare mondiale, rinnovate il management e cercatelo con esperienza e proiezione worldwide e avrete avuto successo. Ma a questo punto quale è la deriva, se sembra tutto logico. La deriva si produce quando a quel punto di rinnovamento lo fate agire localmente, lo incorsetate, lo obbligate ad agire localmente. Distruggerete non solo la Marca, ma anche distruggerete il management. Così accelererete la distruzione dell’azienda.

 

Seconda conclusione, ad ogni strategia semplice il management che li corrisponde. Niente esperimenti inutili, no funzionano!