Ho voluto dedicare un capitolo alla curva del prodotto per la semplicità dell’argomento e perché e uno dei fattori più importanti per mandare a puttane una azienda. Alla fine le aziende si sostentano su quello che vendono che e il prodotto.

 

E di primo corso di carriera, ma anche di senso comune fra tutte le persone, che un prodotto nasce come una novità e per tanto tutti vogliono tenerlo, che dopo il prodotto invecchia per se o perché altri concorrenti offrono dei prodotti superiori e per tanto le vendite diminuiscono e che finalmente il prodotto diventa obsoleto, si vende di meno, fino a sparire. Questo succede con tutti i prodotti ed e quello che si chiama curva del prodotto, con delle industrie o prodotti con delle curve più o meno ampie nel tempo, ma in definitiva, crescita esponenziale, riduzione subita e graduale e morte.

 

E vero che all’interno della corba il prodotto viene modificato leggermente per ricuperare delle vendite, ma comunque e una fase intermedia che non pregiudica la fine irrimediabili del prodotto. Non vorrei andare troppo in questo dettaglio perché la cosa importante e il concetto propio di curva.

 

Se queste tre fasi sono vere e lo sono, perché continuiamo a fare dei piani “flat”? Ciò è dei piani sui quali il nostro prodotto non e soggetto, o quasi mai solo leggermente, a questa inesorabile legge cosi forte come quella della gravita!

 

Questa si e una forma veloce di mandare a puttane l’azienda. Pensare che il nostro prodotto rimarrà stabile succeda quello che succeda nel mercato, pensare che con maggiori promozioni, con restylings intermedi o con più pubblicità  il nostro prodotto si vendrà sempre ugualmente.

 

Costruiamo dei budgets con queste premesse e riusciremo a far morire il nostro prodotto ancor prima della naturale morte della curva del prodotto. Come? E semplice, consideriamo dei introiti sul prodotto che mai arriveranno, quando non arrivano i introiti si deve ridurre gli investimenti in pubblicità ed il prodotto esce della shopping list del consumatore, all’uscire dobbiamo ricuperare con quei pochi consumatori che si avvicinano e dobbiamo darli più vantaggi commerciali, dando più vantaggi commerciali la redditività diminuisce ancora di più fino che non so può sostenere al di sotto del costo e il prodotto comincia marcire, a vendersi di meno e la curva esponenzialmente si inverte. La tendenza dei junior managers e a pensare che queste cose solo succedono in teoria, che c’e sempre tempo per ricuperare un prodotto e che la caduta non e mai cosi veloce come da pensare che non si può reagire. Ed invece ci sono curve di prodotto che durano due anni quando la vita del prodotto e almeno di 7. Crescita veloce, stancamento e caduta veloce.

 

A questo punto abbiamo gia sacrificato un prodotto. E alla fine uno potrebbe dire che va be, e solo un prodotto. Ma cosa succede con il prodotto che lo sostituirà? Li ci sono le due teorie: la possibilista del CEO che deve dare risultati e quella che succede in realtà frutto della storia.

 

La possibilista, parte della idea che il nuovo prodotto si venderà ai stessi livelli del lancio del primo, che avremo imparato dei errori, normalmente fatti da un predecessore, e che con quanto imparato riusciremo ad avere una curva quasi piatta per i prossimi anni di vita del prodotto. Troppe assumptions! Troppo semplice! Se fosse cosi ci sarebbero solo prodotti di successo nel Mercato, e questo sarebbe infinito.

 

Invece cosa succede? Primo, il nuovo prodotto partirà da una conoscenza inferiore dell’anteriore prodotto che l’ha ha perduta nel tempo. Secondo, la immagine del prodotto che avrà sostituito sarà inferiore perché questo avrà goduto di sconti incredibili per tal de venderlo e la base dei consumatori che lo acquistano finalmente saranno cosi pochi che il resto di consumatori potenziali penserà che il prodotto e scadente. Terzo, essendo questa base cosi povera, il potenziale di rinnovo del prodotto fra i consumatori che hanno gia acquistato il precedente diminuisce, dovendo procedere a conquistare altri consumatori che hanno altri prodotti. Quarto, il valore per questi consumatori che hanno acquistato il prodotto precedente sarà cosi poco dovuto ai sconti di final di vita, che non saranno capaci di acquistare il nuovo e rimarranno scontenti passando ad altri prodotti. Quinto, non c’e campagna pubblicitaria capace di in un mese o due stravolgere le coscienze dei consumatori se parliamo di un mercato dove ci siano multipli prodotti, solo nel caso che ci troviamo davanti ad un prodotto che e una novità tecnologica nel Mercato, ma una novità stravolgente. Sesto, non ci possono generare abbastanza mezzi economici per sostenere un lancio capace di ricuperare l’awarness perso durante quattro, cinque o sei anni.

 

Dove ci porta tutto ciò? Ci porta a che se il CEO si e impegnato ad avere una curva piatta o stai con lui o te ne vai o ti manda via. Per l’azienda quello che succede e che il mercato e le regole del mercato sono state sempre li. Se sei stato fortunato ed ci e stata una crescita globale del mercato, anche tu avrai cresciuto almeno in termini di volumi e riuscirai a campare per un po’ fino alla prossima fase di mercato. Se non sei stato fortunato ed il mercato e rimasto stabile, avrai aiutato fortemente a bruciare cash, a spendere di più di quello che avevi pianificato e mandare a puttane la P&L. Se questa e gia debole, a quel punto mandi a puttane l’azienda.

 

Pianificare e importante, ma pianificare bene ricavi ed spese lo e ancora di più. Sono ovvietà, ma c’è ne sempre uno di più “sabio” che crede che può con le ovvietà. Le curve di prodotto sono una regola economica, come lo e la elasticità dei prezzi. Sono regole che vanno interpretate e come meglio le interpretiamo miglior valore genereremo e più opportunità di successo avremo.

 

E cosi facile mettere i numeri in un excel, che a volte pensiamo che non hanno nessuna implicazione, che dopo basta con solo modificarli e che colpisce solo al excel, che non colpisce alla realtà, ed invece le conseguenze sono ben reali.